Digital markedsføring

Leadsgenerering - Hvordan konvertere flere leads?

Skrevet av Constanze Stabu 16/03/2021

Bare 29% av folk vil snakke med en selger for å lære mer om et produkt, mens 62% vil konsultere en søkemotor.


La oss starte her. 

Denne statistikken sier mye om hvordan den moderne forbrukeren er på nett, noe man bør ta nøye hensyn til når man legger opp markedsaktiviteter.

Endring i salg og kundeadferd - no big news

Denne endringen er ikke “ny,” og du har sikkert lest det i flere artikler.Men allikevel er det mange bedrifter der ute som søker informasjon som omhandler hvordan de kan konvertere flere leads og få disse leadsene kjøpeklare.

Det er jo et godt sted å starte, men det som ofte glemmes, eller som man er ubevisst på, er å se på kundereisen. 

Du ønsker flere leads og økt trafikk til nettsiden - men i hvilken del av reisen starter du å møte kundene dine, egentlig? 

Svært få har et bevisst forhold til dette og bruker mye tid på gode tiltak som mangler en ryggrad.

💡 Vi skal ta for oss tre enkle steg til en lead nurture workflow lenger ned i innlegget.
     Om du har dårlig tid, trykk her for å komme til "3 enkle steg til lead nurturing workflow".

 

Ta en titt på denne statistikken:

  • Antallet mennesker over hele verden som bruker internett, har vokst til 4,54 milliarder, en økning på 7 prosent (298 millioner nye brukere) sammenlignet med januar 2019.
  • Globalt bruker nå mer enn 5,19 milliarder mennesker mobiltelefoner, med antall brukere opp med 124 millioner (2,4 prosent) det siste året.
  • Over hele verden er det 3,80 milliarder brukere av sosiale medier i januar 2020, med dette tallet som økte med mer enn 9 prosent (321 millioner nye brukere) siden året før.

Hva sier denne dataen deg om en digital tilnærming? 

 

Kjøpsreisen

Kanskje du opplever at informasjonen over ikke forteller deg noe særlig, vel se igjen.

Du kan produsere godt innhold, gode kampanjer, webinarer, men om du ikke vet i hvilken del av kjøpsreisen du lager innhold til, hvordan kan du da måle verdien av det du produserer?

Om det globalt er estimert 3,80 milliarder brukere av sosiale medier i januar 2020, hvor dette tallet har økt med mer enn 9 prosent (321 millioner nye brukere) siden året før, vil det ikke da være relevant å iverksette et system som fanger en potensiell kunde basert på behovet de har da de er på nett?

Selv om du genererer trafikk og leads (noe er noe som er bra) er det mulig at sluttresultatet er magert - du sitter med liten informasjon om behovet eller hvor i reisen kunden din er; en twilight-sone hvor du skaper resultater men får ikke varme (kjøpeklare) leads.

 

Har du et rammeverk på kjøpsreisen og en forståelse av problemene i en modell, kan dette gi deg verdifull informasjon og kontroll på hva du kan gjøre for å skape større verdi for de som søker en løsning av produktet du tilbyr. Dette gir deg også mulighet til å skape mer verdi og en bedre kundereise mot kjøpsklare leads. På fagspråket kalles dette lead nurturing.



❗Les også: øk trafikken med 30% inn til nettsiden din

 

Hva er lead Nurturing (leadsgenerering)?

I lead nurturing-fasen begynner du å bygge relasjonen til din potensielle kunde etter en aktiv handling (nedlasting av et dokument, etc.). De aller fleste leads er ikke kjøpeklare fra den første aktive handlingen på siden, men de kan absolutt bli det over tid.

Hvordan du samhandler med denne kunden, vil være avgjørende, og du kan oppnå svært gode resultater gjennom gjennomtenkte lead nurturing-kampanjer.

 

 

La oss se litt på elementer som er viktige i en lead nurture kampanje:

  • Lead-magneter:

Dette er informasjon i form av innhold (en guide, etc.) som snakker til ditt publikum gjennom det vi kaller pain points. Disse oppfordrer personene til å besøke siden, for så å konvertere disse menneskene til leads ved å motta kontaktinformasjonen deres. Når de har lagt igjen e-postadressen sin, mottar de innhold for nedlasting.

  • Landingssider:

Alt innhold du lager med høyere verdi enn et blogginnlegg (whitepapers, guider, e-bøker, etc.), må ligge på en landingsside. På en slik landingsside ønsker du å understreke verdien denne e-boken gir til den besøkende, og «overbevise» dem om at dette er god og nyttig informasjon.

Målet er å gi personen innholdet (via nedlasting) mot at de fyller ut et skjema, slik du gjorde for å motta dette innholdet.

  • Personalisering:

Ved hjelp av marketing software kan du levere personlig tilpasset innhold.

Her ønsker du å formulere innholdet på landingssiden og annonsen på en måte som gjør at dine besøkende opplever at du forstår hva deres pains er.

  • Segmentering:

Marketing software vil hjelpe deg med å sortere leads inn i segmenter, noe som gjør at du kan bygge gode data basert på demografisk informasjon eller visse adferdsmønster som møter dine ønsker om innsikt, mot at du treffer riktig gruppe med innholdet du markedsfører.

  • Nurturing content:

Gjennom kampanjen bør du ha som mål å levere premium innhold (e-bøker, guider, etc.) som har fokus på hvert steg i kjøpsreisen til den ideelle kunden din.

Ett eksempel kan være whitepapers, som kan øke kredibilitet, og case studies, som beviser at du har erfaring med å hjelpe kunder som dine nåværende leads kan relatere seg til.

  • E-post:

Målet ditt bør være å legge vekt på å utdanne og engasjere besøkende gjennom innhold på e-post. Disse e-postene er ikke nyhetsbrev, men e-poster som ligger i en automatisert workflow, som du f.eks. bygger i et marketing software som HubSpot.

 

Kjøpsreisemodellen

Vi bruker mye av tiden vår på nett for å finne den beste løsningen til problemet eller utfordringen vi har. Du har sikker Googlet etter en løsning mot å forstå hvordan du kan skaffe flere leads og søkt etter informasjonen på Goolge.

Det gjør kundene dine også. 

Selv om du googler etter en løsning, så betyr ikke dette at du er klar for å kjøpe. Du søker informasjon og du er i en fase av bevisstgjørelse (awareness); hvor kan du finne en løsning/info. som hjelper deg å løse problemet ditt.

La oss så si at du ramlet over dette innlegget som gir deg (forhåpentligvis) nyttig informasjon, hvor CTA-en under gir deg en verdifull mal til hvordan du kan strukturere kjøpsreisen til de potensielle digitale kundene dine. Du laster ned malen og slik blir den besøkende til et lead - men hva nå? 



New call-to-action

 

Lag en oversikt over innholdet du lager til hver del av kjøpsreisen

Relevans bør være ordet du fokuserer på når du skal prioritere innhold mot lead nurturing. Og det er derfor du trenger å ha et bevisst forhold til hvor det utvalgte publikumet er på sin kjøpsreise.

 

I bevisstgjørelsesstadiet (awareness) ønsker leads å skaffe seg kunnskap om hvordan de løser et «problem» eller en utfordring, og de er bevisste på at de må ha en løsning.

Leads i dette stadiet avslører kun en liten del av informasjonen sin. Dette vil si at du kun har en grunnleggende forståelse av hvor de har vært aktive på nettstedet ditt.

Når leads aktivt søker etter konkrete løsninger på et problem/behov, er de på vurderingsstadiet (consideration). I dette stadiet sitter du ofte på mer informasjon om leadet og stadiet, noe som kan hjelpe deg med å tilpasse innholdet basert på behovet for å løse problem «x».

Til slutt kommer beslutningsfasen (decision) – her er leadene klare til å investere i en løsning. På dette stadiet bruker du innhold som posisjonerer selskapet ditt eller tjenestene dine som en god løsning opp mot problemet/behovet til kunden.

Nedenfor finner du noen innholdsideer som du kan produsere for hvert stadium i denne bevissthetstrakten:

 

STI Modell Hubspot

 

1. Temabaserte workflows

Her kan du bruke kunnskapen om hvilke temaer forskjellige lister er interessert i. Du kan sette mål etter hvilket nivå i kjøpsreisen de er på, basert på innholdet du ser at de bruker tid på, og lage en workflow basert på dette – gi dem flere temaer som kan dekke andre områder av samme emne.

2. Asset workflows

Når du vet hvilket innhold målgruppen din er interessert i (consideration stage), kan du bruke denne formen for workflow til å sidestille alle leddene i kjøpsreisen – altså jobbe mer med nedlastbart innhold med en tyngre verdi, white papers, etc.

3. Engasjement-workflows

Disse er best å bruke for leads som er i beslutningsfasen av kjøpsreisen. Her er det lurt å fokusere på innhold som posisjonerer bedriften eller tjenesten din som lønnsom, og som bygger merkevaren din mot et top of mind.*

*Wikipedia: Top-of-mind awareness (TOMA) is an important concept in consumer behaviour, marketing research and marketing communications. Top-of-mind awareness is one measure of how well brands rank in the minds of consumers.

 

 

 

Hva er en Lead Nurturing Workflow?

En lead nurturing workflow er den måten og prosessen du benytter for å levere automatiserte kontaktpunkter for å bygge tillit og bevissthet med dine eksisterende kontakter. Typisk vil denne tilnærmingen kategoriseres som ekstremt tilpasset, basert på strategien du har opp mot et segment/persona.

Et eksempel kan være: du kan legge til potensielle og verdifulle leads som har handlet på et spesifikt sted på nettsiden, lastet ned et spesifikt innhold eller sett på priser og referanser, inn i en Workflow.


Last ned den fullstendige lead nurture workflow guiden her

Når de ligger i denne workflowen, som er automatisert, kan du jobbe med å konstruere opplysende innhold som lærer de om andre relevante temaer om bedriften din og tilbyr annet premium innhold som kan være nyttig for denne gruppen leads. Målet er å hjelpe de fra en tidlig utforskende fase (awareness), til en fase i kjøpsreisen hvor de har nok info om tjenesten, eller produktet, til at de blir “eksperter” sammen med bedriften.

Dette stadiet kalles: Awareness to selection - det kjøpeklare stadiet.

 

STI Modell Bevissthetstrakten

 

Men du må ha et godt verktøy for hånden hvis du skal jobbe lønnsomt med en slik prosess.
Det finnes mange software å velge mellom, men noen skiller seg ut:

  1. HubSpot
  2. Marketo
  3. Salesforce Pardot
  4. Salesforce

I alle listede software kan du skape gode lead nurture workflows.

La oss ta ta en gjennomgang av prosessen av å lage en Lead Nurturing Workflow.

3 enkle steg til lead nurturing workflow:

 

💡Fase 1: Publikum, mål og fremtoning

I den første delen definerer du kampanjens mål, hvilket publikum du snakker til, og hvordan du vil hjelpe dem.

  • Hva er målet med denne lead nurturing-kampanjen?

Her bør du sette opp et SMART-mål som er i samspill med bedriftens mål.

  • Hvem ønsker jeg å nå?

Beskriv en persona, industrien de jobber i, handlinger de har gjort på nettsiden, etc.

  • Hvilke pains adresserer jeg i denne kampanjen?

Forklar hva hovedmålet med denne kampanjen er for ditt publikum – spesifiser hvordan du planlegger å levere verdi og hjelpe dem gjennom kjøpsreisen.

  • Hva er navnet på segmentlisten jeg retter målet mot?

Identifiser listen du ønsker å jobbe med. Denne listen bør være navngitt i CRM-et ditt.

 

Last ned den fullstendige lead nurture workflow guiden her

 

💡Fase 2: Innhold, ideer og produksjon

Her planlegger du som arbeider med publikumsrettet innhold, kommunikasjonsstrategien du skal bruke, og hvilket innhold du skal fokusere på.

  • Hvor i kjøpsreisen er målgruppen per nå?

Beskriv hvor det utvalgte publikumet er i kjøpsreisen, hva de trenger hjelp med, og hva de fokuserer på.

  • Innhold som fokuserer på bevissthetsfasen

Lag en liste med innholdsideer som hjelper målgruppen i denne delen av kjøpsreisen, for å forstå hvilke problemer de ønsker å finne en løsning på.

  • Innhold som fokuserer på vurderingsfasen

Lag en liste med innholdsideer som hjelper dem med å finne nyttig informasjon om et produkt / en løsning de trenger for å løse utfordringen/problemet de står overfor.

  • Innhold som fokuserer på beslutningsstadiet

Lag en liste med innholdsideer som vil hjelpe leadene videre når de vurderer hvilken løsning de skal gå for

  • Hva skal hver e-post inneholde?

Vær nøye med navngivingen av e-postene i workflowen din, og lag individuelt innhold til hver av dem. Vanligvis inneholder en kampanje tre til åtte e-poster. Ha en klar visjon om formålet med hver og en av dem, og bruk dette i navngivningen.

 💡Fase 3: Oppsett og måling

I denne fasen bygger du den fysiske workflowen i portalen du bruker, og legger til innhold, e-poster og måler resultatene.

  • Hvilken type workflow bruker jeg?

Forklar hvilken type workflow du skaper. F.eks.: velkommen workflow, tema-basert, engasjement, reengasjement, etc.

  • Hva består strategien i workflowen av?

Beskriv pauser, ventetid mellom e-poster, enrollment, if/then branches, etc.

  • Hvilke data bruker du for å måle og analysere opp mot målene?

Lag en liste på KPI-er og forklar hvorfor disse er viktige opp mot workflow-typen du lager.

  • Forklar resultatene av kampanjen

Forklar hva dataene består av, hva du har lært, hvor det er mulig å forbedre, og andre viktige komponenter som kan fremme vekst.

 

Last ned den fullstendige lead nurture workflow guiden her


Q&A - Vanlige spørsmål om leads:

 

Hva er Leads?

Et lead er en person som har vist en eller annen form for interesse for virksomhetens produkter eller tjenester. Dette er noe vi kategoriserer som en potensiell kunde. Et lead må ha gjort seg til kjenne enten ved at de har fylt ut et skjema, eller gjort en aktivitet i bedriftens kanaler eller nettside, noe som gjør at vi kan identifisere “hvem” de er mot kontaktinformasjon som tillater deg å jobbe videre med informasjonen du har fått. Her bruker man ofte et CRM i bunnen, som f.eks. HubSpot, SalesForce etc.

I inbound metoden skiller vi mellom ulike typer leads:

  • Leads: De som har gjort seg til kjenne ved å for eksempel laste ned et innholdstilbud
  • Markedskvalifisert lead: De som har hatt gjentatt interesse
  • Salgskvalifisert lead: De som har hatt gjentatt interesse, men ikke har blitt diskvalifisert.

Bearbeiding av leads, eller lead nurturing som det heter på fagspråket, er en prosess hvor man jobber bevisst mot å modne leads til å bli salgskvalifiserte. Gjerne ved bruk av en Lead Nurture workflow (leadkampane).

 

Hva er forskjellen på et lead og et prospect?

Et lead er noen som har vist interesse og som typisk har fylt inn informasjon via et formular/skjema i bytte mot å laste ned premium innhold av et eller annet format. Kanskje de har valgt å laste ned en e-bok som tar for seg grunnleggende informasjon om et emne, produkt eller en tjeneste. 

Vi kan si at et prospect er en bedrift vi finner interessant, og derfor kunne tenke oss å komme i kontakt med. Et prospekt er derfor en bedrift vi foreløpig ikke har noen form for kommunikasjon eller samhandling med. Et prospect kan bli et lead på et senere tidspunkt.

Et lead er en person (privat eller bedrift) du har kontaktinformasjon til, men som ikke er videre kvalifisert.

Et prospekt er et kvalifisert lead, som bedriften har definert som interessant, men som vi ikke har etablert samhandling med.

 

Hva er varme leads?

Varme leads er det som på fagspråket kalles Sales Qualified Leads (SQL), som sorteres gjennom bruk av et system som heter Lead Scoring. Et poengbasert system som finnes i f.eks. HubSpot.Det er få bedrifter som benytter verdien av lead scoring som verktøy. Av de bedriftene som har tatt i bruk verktøyet gjennom et software, rapporterer hele 68 % at de får en bedre ROI.

Lead scoring er altså et numretisk system som gir besøkende (leads) poeng når de utfører ulike handlinger på nettsiden. Dette kan for eksempel være handlinger som omhandler å lese et gitt antall bloggartikler, laste ned en e-bok eller delta på et webinar. 

Poengene samles automatisk av plattformen ( HubSpot, som vi bruker).
Plattformen fortsetter, etter at kontakten har gjort en aktivitet, med å samle poeng til leadet når et nivå (som f.eks SQL) som tilsier at de er "kjøpsklare" og klare for å bli kontaktet av en selger. 



New call-to-action

Hvorfor er innhold viktig for leads-generering? Digital markedsføring

Hvorfor er innhold viktig for leads-generering?

Kelly Vu
Kelly Vu 26/03/2021
Hvordan definere digitale markedsmål på Facebook Digital markedsføring

Hvordan definere digitale markedsmål på Facebook

Slik bruker markedsførere HubSpot for å skape trafikk og leads Inbound marketing Digital markedsføring

Slik bruker markedsførere HubSpot for å skape trafikk og leads

Constanze Stabu
Constanze Stabu 19/01/2021