Digital markedsføring

Hva er en buyer Persona?

Skrevet av Constanze Stabu 27/04/2021

En Buyer Persona er en representativ person for målgruppen du ønsker å nå. Måten man finner Buyers Persona på er å gjøre research og gjennomføre intervjuer med betalende kunder.


Hva er en buyer Persona?

Det tar standard kundedemografier et steg videre og prøve å identifisere hvilke spørsmål målgruppen din ønsker å få svar på. Utvikling av personas er sentralt for effekten av inbound markedsstrategi.

Buyers personas hjelper teamet ditt med å plassere ressurser riktig sted, generere leads og forstå hva som skal til for at kunden gjennom- fører et kjøp.

Skjermbilde 2021-04-27 kl. 07.27.50

Videre skal vi se på hva som skiller personas fra hverandre og komme med konkrete tips til hvordan du kan bygge ulike personas. Vi skal se på intervjuteknikker og vise hvordan du kan bruke svarene til å tilpasse bedriften din kundenes behov.

 

Last ned e-guiden: "Alt du trenger å vite om Buyer Persona"

 

1.Hvorfor er det nødvendig å bruke «personas»?

 Persona-utvikling er det nødvendige førstesteget i enhver kampanje. Dette er måten man kan få mest ut av markedsbudsjettet på. Det spiller ingen rolle hvor stort firmaet ditt er. Buyers Persona er kunden som gir deg mest inntekter, med minst motstand, over en lengre tidsperiode.

Uten å gjennomføre denne grunnleggende undersøkelsen kan du ikke vite med sikkerhet hva som tiltrekker nye leads og får dem til å kjøpe produktet eller tjenesten du selger. Med persona-utvikling får du mest mulig igjen for arbeidet du legger ned i å tiltrekke nye kunder. Det er mer lønnsomt å publisere blogger, nyhetsbrev og annet type innhold, når du vet hvem du prøver å nå.

Flere grunner til å bruke personas for inbound marketing:

Objektivitet 
Det er ofte lett å havne i fellen der du antar at du selv representerer målgruppen. Husk at du kun er én type kunde, og at du trenger å kommunisere til andre enn deg selv. Ved å utvikle flere personas vil du kunne forstå ulike gruppers utfordringer (pains) og skape innhold tilpasset andre perspektiver enn ditt eget.

Målretting
Når du vet hva kunden ønsker seg er det lettere å utvikle tilpasset innhold som snakker direkte til denne kundegruppen. Uten evnen til å målrette budskapet ditt vil du sløse verdifulle ressurser. Om du jobber i et salgsteam vil personas hjelpe ved at dere har en felles forståelse av hvem dere ønsker å snakke til. Dette skal ikke undervurderes.

Strategi
Som nevnt over er det største tabben du kan gjøre å anta at du vet hva kunden trenger. Den eneste måten du kan finne ut dette på er ved å stille spørsmål. Slik kan man avdekke hull i egen kommunikasjon og bli bevisst på hvilke spørsmål kunden ønsker svar på. Da kan du legge en effektiv strategi for innholdet ditt.

Inboud markedsføring blir hovedsakelig brukt til å generere nye leads og konvertere dem til kunder. En essensiell del av dette er riktig bruk av digitalt innhold. Markedsførere prøver ofte å nå potensielle kunder ved å kombinere disse typene innhold:

→ Blogger og artikler
→ Videoinnhold
→ Podcaster
→ White papers

→ E-bøker
→ Nyhetsbrev
→ Posting på SoME
→ Annonsering på nett

 

Uten en omfattende forståelse av kundene dine ønsker seg, vil du
ha flaks om du treffer med innholdet ditt. Det kan godt hende du er i en posisjon der du kan gjette deg til hva visse grupper ønsker seg, men ved å bruke tid på å utvikle personer vil dere kunne arbeide mer kostnadseffektivt. Inbound markedsføringskampanjer basert på personas øker din bedrifts ROI (Return of Investment).

Skjermbilde 2021-04-27 kl. 07.15.09

Alle bedrifter som bruker inbound markedsføring til å øke salg kan tjene på å utvikle personas som en del av markedsstrategien sin. Om du representerer er bedrift som selger et produkt eller tjeneste må du forstå hva som gjør en kunde kjøpeklar.

 

Forskjellen på demografi og personas

Markedsundersøkelser avslører essensiell informasjon om personer som mest sannsynlig kan bli betalende kunder. Eksempel på kunde:

Fast ansatt singel kvinne i 20-årene bosatt i storby. Dette er nyttige fakta det lønner seg å være klar over. Men disse opplysningene gir oss ikke den dypere forståelsen vi trenger for å snakke direkte til kunden beskrevet over. Det er nå intervjuet kommer inn i bildet. Ved å stille riktige spørsmål kan vi finne ut enda mer om den enslige kvinnen.

Etter et raskt intervjukan man se følgende:

Skjermbilde 2021-04-27 kl. 07.16.43

Mens demografier gir oss grunnleggende informasjon om en person, vil en persona gi oss dypere innsikt i personligheten til kjøperen vi ønsker å tiltrekke. Ved å målrette innholdet ditt mot en urban- og singel kvinne i 20-årene vil du skape et diffust bilde av en ung yrkes- aktiv person.

Dette kommer ikke til å hjelpe deg med å øke salg eller effektivisere markedsføringen din. Desto smalere budskapet treffer, desto bedre kommuniserer det.

Forskjellen på yrkestitler og personas

Tituleringer er forskjellige fra personas fordi de er mer betinget av spesifikke forhold til et produkt, en bransje eller et selskap.

Det er enkelt å avskrive noen som en daglig leder eller salgssjef. Man antar at tingen som gjør denne personen unik er jobben den innehar. Å basere personas utelukkende på jobbtitler kan være en tabbe. Det er lett å generalisere en gruppe personer på bakgrunn av yrkestittelen deres.

Man kan heller bruke disse titlene som et verktøy til skape en overordnet persona. Det er like viktig å se på bransje som det er å se på yrkestittel. På denne måten kan man bruke kunnskapen man besitter til å skape en «Leder-Persona» innen en gitt bransje, der det er flere fellesnevnere for personer med samme yrkestittel.

New call-to-action

 

2. Hvordan bygge en Persona?

   

Å finne ut hva en potensiell kunde ønsker seg er ingen enkel oppgave. Hvilke spørsmål skal man stille? Og hvordan skal jeg dra slutninger fra svarene jeg har mottatt? Under er en enkel guide i hvordan du kan ut- vikle personas, slik at du bedre kan forstå målgruppen du ønsker å nå.

Før du starter å bygge personas er det viktig å gjennomføre interne samtaler for å forsikre seg om at alle i bedriften jobber mot det samme målet. Det kan godt hende noen fra en annen avdeling enn markedsavdelingen sitter på verdifull informasjon du kan bruke i pro- sessen. Bli enige med det relevante teamet om kundens pain, mål og oppførsel før du starter å utvikle personas.

Skjermbilde 2021-04-27 kl. 07.18.40

Første steg i personas-utviklingen er en kickoff-samtale med salg, service og markedsføringsteam. Det er ikke alle bedrifter som benyt- ter seg av samtlige team nevnt over, så bruk informasjonen som er relevant for din bedrift.

I denne samtalen diskuterer dere hva personas er, og finner ut av hva slags type kunder det er som som kjøper deres tjenester eller produkter. Målet med dette møtet er å forklare personas på en enkel måte som gir mening for de enkelte avdelingene. Det er opp til deg som markedsfører å forberede spørsmål som kan avdekke verdifull informasjon.

Skjermbilde 2021-04-27 kl. 07.19.38
  • Salgsteam-intervjuer

Det er salgsteamet som oftest er i direkte dialog med kunden. Salgs- personalet har ofte best innsikt i hvilke faktorer som gjør at kunden blir kjøpeklar.

De vet hvilke også hvilke spørsmål som blir stilt hyppigst og hvilke utfordringer kunden møter på. Dette er verdifull informasjon som kan gjøre det lettere å skape gode personas. For å få maksimalt ut av kunnskapen salgsteamet sitter på kan du stille disse spørsmålene:

  • Hvilke type kunder møter du oftest på?

Få salgsrepresentanten til å beskrive ulike typer folk de møter på daglig basis. Driver de et lite firma, er de hjemmeværende mødre, er de studenter med lav inntekt, eller er de mellomledere med høy inntekt? Som oftest selger dere til flere typer kunder, så ikke begrense dere til én spesifikk kunde.

  • Hva er grunnen til at ulike kunder gjennomfører et kjøp?

Ulike folk kjøper det samme produktet av ulike grunner. En mann kjøper kanskje en dyr bukse fordi han er kvalitetsbevisst og opptatt av den nyeste moten.

En annen mann kjøper kanskje den samme dyre buksen som et engangstilfelle fordi den er på tilbud, eller fordi han kjøper den som en gave. Dette er to type kunde-personas, og salgs- teamet ditt burde være i stand til å skille mellom dem.

  • Hvilke grunner oppgir kunden for å velge ditt produkt, fremfor en konkurrent sitt produkt
Under kjøpsreisen kan kunder nevne fordeler eller ulemper ved å han- dle hos deg istedenfor hos en konkurrent. Hvilke produktegenskaper er mest betydningsfull for de ulike kundegruppene?

 

  • Hvilke kundeinnvendinger er de vanligste?

Hvorfor vegrer potensielle kunder seg for å gjennomføre et kjøp? Hvilke innvendinger må salgsavdelingen håndtere for å selge ditt produkt eller tjeneste? Å forstå folk sin negative oppfattelse av det du forsøker å selge er kritisk når man skal legge riktig markedsstrategi.

Skjermbilde 2021-04-27 kl. 07.21.59

Markedsteamet ditt har også en god forståelse av kundeadferd, men erfaringen markedsteamet ditt sitter på stammer ofte fra indirekte kommunikasjon, sammenlignet med salgsteamets direkte- kommunikasjon.

Hovedsakelig er du interessert i hvordan potensielle kunder finner bedriften din på nett. Ved å intervjue markedsteamet ditt i forbindelse med utvikling av personas vil du bedre forstå hvem du trenger å nå og på hvilken måte du best når dem. Ved å stille disse spørsmålene kan du enklere forstå kundemassen din:

  • Hva slags demografisk informasjon har du om besøkende på nettsiden din?
Markedsteamet sitter på en gullgruve i form av analytisk data fra tidligere og nåværende kampanjer. Denne dataen kan fortelle oss:

→ Hvilke sider kunden besøker.
→ Hvilke sider kunden unngår å være innom.
→ Om kunden forlater siden etter å ha lagt produkter eller tjenester i handlekurven.
→ Hvilke leadsgenererings-strategi som har hatt størst effekt.
→ Hvilket innhold som er vist flest ganger.
→ Hvor de besøkende kommer fra. På verdensbasis eller landsbasis.
→ Hvilke SEO-nøkkelord som leder kunden til din nettside.
→ Hvilke CTA som gir best respons.

Markedsteamet kan også ha informasjon samlet ved hjelp av spørre- undersøkelser og annen innsamlet informasjon som kan hjelpe deg med å bedre forstå målgruppen.

  • Hvordan er deres nåværende markedsstrategi?

På hvilken måte markedsfører bedriften seg for øyeblikket, og hvor effektiv er den eksisterende strategien? Når man utvikler personas er det viktig å vite hvordan ulike kundetyper kommer i kontakte med bedriften din.

En type kunder har lettere for å klikke seg inn på en nettannonse, mens andre finner deg gjennom et blogg innlegg eller ved å laste ned premium innhold.

Like viktig er det å tenke over hva som mangler fra din nåværende strategi. Noen personas blir kanskje ikke ivaretatt, ettersom du ikke bruker taktikkene som leder denne typen persona til nettsiden din.

  • Hvilke markedsføringskampanjer har hatt størst suksess?

De fleste markedsførere har god oversikt over egne kampanjer. Suksessen måles ved å analysere Return of Investment (ROI). Se på fellestrekkene din kampanjene som har gjort det best. I tillegg til å sjekke ut ROI kan det lønne seg å ta en titt på annen statistikk, som for eksempel Customer Lifetime Value (CLV) og Customer Acquisition Cost (CAC).

  • Hvilke markedsføringskampanjer har mislykkes?

Man kan lære like mye av mislykkede kampanjer som vellykkede kampanjer. Identifiser kampanjene eller innholdet der målgruppen reagerte negativt, eller ikke reagerte i det hele tatt.

  • Hvilke spørsmål stiller kundegruppen oftest?

Ønsker de å vite mer om hvordan et produkt eller tjeneste fungerer? Er de på utkikk etter mer informasjon om bransjen du opererer i? Vil de vite om du tilbyr åpent kjøp? Dette er informasjon om kunden som kan hjelpe meg med personas-utvikling.

  • Hvilken side på nettsiden din gir flest interaksjoner?

Når en besøkende er inne på nettsiden din betyr det at du har til- trukket deg en potensiell kunde. Besøket trenger ikke ende i et salg for at det kan ses på som vellykket. Dette er et fint tidspunkt å finne ut om nettsiden er enkel nok å navigere i, om Call To Action (CTA) er appellerende nok, eller om en annen faktor kompliserer kundereisen.

Fokuser på det som har ledet den besøkende inn på nettsiden din, og bruk denne informasjonen til å hjelpe deg med å utvikle personas og gjøre kundereisen mer intuitiv.

 

New call-to-action

Skjermbilde 2021-04-27 kl. 07.24.36

Om bedriften din har et eget team til å ta seg av kundeservice sitter dere på nyttig førstehåndskunnskap om kundens pain og erfaringer. Bruk disse spørsmålene for å få relevant informasjon du kan bruke videre i utviklingen av personas.

  • Hvilke spørsmål stiller våre potensielle kunder?

En potensiell kunde kan stille utallige spørsmål før det blir aktuelt
å gjennomføre et kjøp. Anerkjenn hvilke spørsmål som går igjen og hvordan disse har blitt besvart for å opplyse den potensielle kunden. Før den potensielle kunden blir kjøpeklar ønsker den ofte å snakke direkte med bedriften som har skapt produktet eller tjenesten.

  • Hva sier eksisterende kunder?

De fleste eksisterende kunder har allerede fått spørsmålene sine be- svart på en tilfredsstillende måte. Om man jobber bakover fra eksister- ende kunder vil man se hva som var den utløsende faktoren som gjorde den potensielle kunden til en eksisterende kunde. Man finner også ut hva slags informasjon kunden søker etter å ha gjennomført et kjøp av din bedrifts produkt eller tjeneste.

  • Hvilke ferdigheter trenger kunder for å bruke våre produkter?

Kundeservice-teamet forstår hvilke ferdigheter kundene deres innehar. Ved å belyse manglende ferdigheter eller kompetanse kan du bedre forstå kundens styrker og pain. Dette fører at du kan utvikle mer kom- plekse personas og tilpasse måten du kommuniserer på ved ulike ut- fordringer kunden opplever.

  • Hva sier kunden om produktet eller tjenesten du leverer?

Kundeservice får ikke bare tilbakemeldinger om kundens utfordring- er. De får også komplimenter når kundens forventninger blir innfridd. Dokumentér alle typer tilbakemeldinger og bruk dokumentasjonen til å utfylle personaen du skaper.

 

3. Oppsummering

Om du fortsatt henger med har du tilegnet deg mye ny kunnskap som kan brukes til å hjelpe bedriften din.

Forståelsen av kundemassen din er viktig, og desto mer du om dem, desto bedre kan du hjelpe dem. Utvikling av personas er en kostnads- effektiv måte å få mest mulig ut av markedsføringsbudsjettet ditt på.

Enhver markedsfører forstår viktigheten av å maksimere sin Return of Investment (ROI) i hver eneste kampanje. Gjennom å utvikle personas forsikrer du deg om at hele organisasjonen du er en del av jobber mot det samme målet. Godt utviklede personas hjelper deg ikke bare med markedsføring, men også med å effektivisere kjøpsreisen, forbedre kundestøtten og optimalisere produktet eller tjenestene du tilbyr.

New call-to-action

10 viktige markedstrender for B2B bedrifter i 2021 Digital markedsføring

10 viktige markedstrender for B2B bedrifter i 2021

Leads-generering: Slik blir du en ekspert Digital markedsføring

Leads-generering: Slik blir du en ekspert

Constanze Stabu
Constanze Stabu 27/04/2021
Hvorfor er innhold viktig for leads-generering? Digital markedsføring

Hvorfor er innhold viktig for leads-generering?

Kelly Vu
Kelly Vu 26/03/2021